Studienergebnisse: Entwicklungen im Fashionhandel 2023 und Herausforderungen für die nächsten Jahre

Michael Hauf, Senior Partner bei h + p, hat sich innerhalb einer Studie mit dem Thema „Entwicklungen im Fashionhandel 2023 und Herausforderungen für die nächsten Jahre“ auseinandergesetzt. Wir haben ihm zu diesem Thema zusammenfassende Fragen gestellt: 

Unternehmerische Entscheidungen beziehen sich mittlerweile häufig auf den demografischen Wandel. Welche Herausforderungen bringt das für den Modehandel mit sich?
In den letzten Jahren haben sich die größeren Fachgeschäfte (Platzhirsche & Leuchtturmhäuser) als recht krisenstabil erwiesen, besser als mancher Filialist. Dieses im Kern stationär getriebene Format war immer flexibel, sehr kunden- und service-orientiert und hat auch die Chancen genutzt, hochwertiger zu verkaufen. Die Kunden, die das am besten goutieren, sind die älteren Zielgruppen. Diese werden schnell zu Stammkunden der Händler. Von diesen älteren Käufern haben viele Händler profitiert und mit ihnen viele traditionelle Marken. Leider ist es dann vielen Modehändlern nicht gelungen, sich parallel so weit zu verjüngen bzw. zu modernisieren, wodurch sich das durchschnittliche Alter ihrer Käufer immer weiter erhöht hat. Wir erkennen hier eine Tendenz zur Überalterung der Stammkundschaft.

Warum ist das Thema so interessant und relevant?
Ältere Kunden haben ein größeres Einkommen oder Vermögen. Die Ausgaben erhöhen sich mit jedem Lebensjahr. Ab 70 Jahren sinken die Ausgaben jedoch wieder, ab 75 sogar massiv! Wenn unsere Stammkunden immer älter werden, fallen wir „automatisch“ in eine Demografie-Falle! Selbst wenn wir die jüngeren Zielgruppen gewinnen können, kaufen sie nicht so hoch anteilig stationär. Bis zu 40% kaufen ausschließlich online. Dadurch wird der Kuchen durch die strukturelle Alterung unserer Stammkunden immer kleiner. Wir müssen mehr neue Kunden gewinnen als wir altersbedingt verlieren.

Aktuell verschieben sich die Preislagen im Markt. Welche Aussagen können hierbei anhand des h + p Datenpanels getroffen werden?
Die Modebranche hat relativ spät auf die Preissteigerungen reagiert. Die Teuerungen in der Beschaffung, beim Transport, in der Produktion usw. kamen nicht sofort im Handel an. 2022 sind die Preise für Mode nur um 2,1% gestiegen (ggü. z.B. 11,3% bei Lebensmitteln). In diesem Jahr verteuerten sich Modeartikel bisher um 5-10%. Eine weitere Verteuerungswelle kommt aktuell mit der neuen Herbstware auf den Verbraucher zu. Wir können erkennen, dass der Verbraucher weniger Teile kauft und dass er ab und zu die Marke wechselt, um günstiger einkaufen zu können. Das betrifft dann die Mitte des Marktes besonders. Die Niedrigpreis-Segmente können sich durch neue Kunden aus der Mitte sogar halten. Relativ stabil sind die Premiumbereiche. Die spüren weniger die Kaufzurückhaltung, wenn sie die Preise nicht radikal erhöhen. Der Luxus-Sektor ist sogar völlig preisunempfindlich und wächst weiter.

Viele Marken beschäftigen sich mit der Hinterfragung der eigenen Positionierung. Wichtige Aspekte sind hierbei zum Beispiel der Preis oder der Modegrad. Was gilt es außerdem bei der Positionierung zu beachten?
Für viele Marken wird die Situation herausfordernd. Der profitable Wholesale wächst nicht mehr! Es gibt einige „kranke“ Key Accounts. Kleine Händler sterben leise weg. Mit dem E-Commerce diese Lücke (rentabel) zu schließen, ist schwerer als in der Pandemie gedacht. Stationärer Fullprice-Retail ist für manche Marken nicht sinnvoll oder zu risikoreich. Deshalb müssen sich viele Marken die Frage stellen, ob sie noch richtig positioniert sind. Ist es richtig, höherwertiger zu werden? Sich zu verjüngen? Außerdem drängt das Thema Nachhaltigkeit. Vom Gesetzgeber getrieben muss zeitnah ein Konzept dazu entwickelt werden, mit welcher Strategie und Positionierung eine Marke zukünftig agieren will. Die bald erforderlichen Transparenz-Vorschriften im Berichtswesen über die CSRD werden vielen noch Kopfzerbrechen bereiten. 

Wie kann h + p in diesem Themenkomplex unterstützen?
h + p ist im Markt engstens vernetzt. Wir kennen alle Themen, die den Handel und die Industrie gerade bewegen. Und wir kennen die Überlegungen, die die Entscheider gerade in ihren Köpfen haben und auf den Weg bringen. Mit unserer einzigartigen Datenbank können wir ALLE Veränderungen des Marktes bis zum einzelnen Artikel nachvollziehen. Wir sehen, was erfolgreich ist und was nicht. Strategische Neuorientierung gehört genauso zu unseren Kern-Themen wie Wachstumskonzepte oder Restrukturierungen. Durch unsere Praxisnähe können wir die Unternehmen beim Umsetzen der Konzepte tatkräftig unterstützen. Leistungsfähige h + p-Tools zur Planung und Steuerung mittels KI helfen bei einer erfolgreichen Umsetzung.

Welche Trends gibt es darüber hinaus?
Leider müssen wir feststellen, dass die Modebranche langfristig nicht zu den Gewinnern zählen wird. Der Anteil am verfügbaren Einkommen für Mode sinkt zwar langsam, aber er sinkt. Das wird zu verschärftem Wettbewerb führen, den nicht alle Unternehmen gewinnen können. Die Kosten sind stark gestiegen, auch für das Personal und die Energie. Wir sehen den zunehmenden Leerstand in vielen Städten, was auch sinkende Mieten nicht aufhalten können. Wenn in den Toplagen große Kaufhaus-Immobilien jahrelang leer stehen und wenn sich kleine Ladenlokale nicht an attraktive Händler vermieten lassen, dann leidet darunter das Kauferlebnis. Letztendlich hat auch der Gastronom um die Ecke weniger Gäste.

Der E-Commerce-Bereich wird sich im nächsten Jahr wieder stabilisieren und etwa 35-40% des Marktvolumens abgreifen. Wer sich dem Omnichanneling nicht jetzt stellt, wird zukünftig nicht mehr erfolgreich sein.

Zu allem Überfluss rächen sich jetzt auch Fehler, weil mancher Händler in der Vergangenheit auf der Seite des Verkaufspersonals gespart hat. Der Beruf ist oft nicht (mehr) attraktiv und das Gehalt (eher) gering. Es ist heute schwer, freie Stellen im Verkauf mit guten Mitarbeitern zu besetzen. Die Attraktivität vieler Retailer ist auch durch die Krisen gesunken. Hier besteht Handlungsbedarf!

Haben Sie Fragen zur Positionierungsstrategie oder dem Kaufverhalten Ihrer Kunden? Vereinbaren Sie gerne einen Termin mit uns.