Kundendaten in Entscheidungen übersetzen

Textilwirtschaft: h + p-Analyse zum Saisonstart: „Die Zahl der aktiven Kunden ist unter Druck“

TextilWirtschaft: Der Herbstanfang steht unmittelbar bevor. Mit welchem Gefühl starten Sie mit Blick auf den Modemarkt in die kommenden Wochen?

Nick Jacob tor Weihen: Zumindest das Wetter spielt dem Modehandel aktuell in die Karten. Es wird herbstlicher, die Temperaturen sinken und damit sollten auch die Kaufimpulse für die neue Herbstware zunehmen. Gleichzeitig bleibt die Konsumstimmung gedämpft. Insofern gibt es durchaus Anlass für vorsichtigen Optimismus.

Wie lautet Ihr Fazit für den Mode-Sommer 2026 und wie haben August sowie die ersten Wochen der Herbstsaison umsatzmäßig abgeschnitten?

Der August ist leider erneut hinter dem Vorjahr zurückgeblieben und das über nahezu alle Sortimente hinweg. In der DOB lag der Umsatz 4,4% unter Vorjahr, in der HAKA sogar 5,9%. Insgesamt haben wir im August ein Minus von 4,7% in unserem HIT-Kreis verzeichnet. Auch der Start in den September brachte noch keine Trendwende. Die 36. Woche schloss in Summe mit einem Umsatzminus von 3,8% gegenüber dem Vorjahr ab. Der Übergang in die Herbstsaison bleibt damit zunächst herausfordernd.

Die ersten Wochen der Herbstsaison liegen hinter uns. Was suchen die Verbraucherinnen und Verbraucher aktuell, welche Topseller sehen Sie in DOB und HAKA?

In der 35. Woche haben wir in der DOB vor allem bei Freizeithosen eine gute Entwicklung gesehen, die 8,4% über Vorjahr lagen. Auch Sweatshirts mit plus 7,4% und Blusen mit plus 5,4% waren gefragt. In der HAKA stachen insbesondere Bermudas mit plus 17,2% hervor, Polos lagen 2,5% über dem Vorjahr. Das zeigt allerdings auch, dass die Nachfrage zu diesem Zeitpunkt noch nicht vollständig im Herbst angekommen war. In der 36. Woche hat sich das Bild kaum verändert. In der DOB waren erneut Freizeithosen, Sweatshirts und Blusen die gefragtesten Sortimente, wenn auch mit anderen Umsatzentwicklungen. Auch in der HAKA blieb die Nachfrage weitgehend stabil. Zu Bermudas und Polos kamen T-Shirts hinzu, die ein Umsatzplus von 5,6% gegenüber dem Vorjahr erzielten.

Wie entwickeln sich neben dem Umsatz zentrale Kennzahlen wie Frequenz, Conversion Rate, Abschriften, LUG und Durchschnittsbon?

Im August lag die Frequenz 3,3% unter dem Vorjahr, gleichzeitig ging die Conversion Rate leicht um 0,1 Prozentpunkte zurück. Positiv ist dagegen die Entwicklung der Abschriften, die um 0,7% Punkte niedriger ausfielen als im Vorjahresmonat. Das ist gerade in der aktuellen Situation ein positives Zeichen. Die LUG entwickelte sich mit minus 0,1 Punkten leicht rückläufig. Auch der Durchschnittsbon sank um 1,1% gegenüber dem Vorjahresmonat. Diese Kennzahlen beschreiben vor allem, was im Geschäft passiert.

Welche weiteren Marktentwicklungen im Handel zeigt die Analyse der Kundendaten?

Die Kundendaten zeigen, wodurch eine Umsatzveränderung tatsächlich entsteht. Vereinfacht betrachtet ergibt sich der Kundenumsatz aus der Zahl aktiver Kunden, den Kauftagen je Kunde, den Teilen je Kauftag und dem durchschnittlichen Preis je Teil. In unseren Auswertungen sehen wir insbesondere, dass die Zahl der aktiven Kunden unter Druck steht. Höhere Ausgaben der verbleibenden Kunden können diese Entwicklung zeitweise kompensieren. Langfristig lässt sich ein rückläufiger Kundenbestand damit jedoch nur begrenzt ausgleichen.

Entscheidend ist deshalb, früher hinzuschauen: Wie viele Kunden kaufen noch aktiv? Wie verändert sich ihre Kaufhäufigkeit? Welche Neukunden kommen wieder? Und bei welchen wertvollen Bestandskunden lässt die Aktivität nach? Diese Kundenperspektive zeigt Entwicklungen, die sich aus der reinen Umsatzbetrachtung nicht ablesen lassen.

Viele Händler verfügen heute über umfangreiche Kundendaten. Wissen die Händler aus Ihrer Sicht bereits ausreichend darüber, welche Kunden tatsächlich für die Geschäftsentwicklung verantwortlich sind?

Die Daten sind meistens vorhanden. Noch nicht überall werden sie jedoch konsequent in Entscheidungswissen und konkrete Maßnahmen übersetzt. Dafür müssen Kundenwert und Kundenlebenszyklus miteinander verbunden werden: Ist ein Kunde neu, aktiv, gefährdet oder bereits verloren? Und welche wirtschaftliche Bedeutung besitzt er für das Unternehmen? Ein wertvoller Bestandskunde, dessen Kaufhäufigkeit zurückgeht, verlangt eine andere Ansprache als ein Neukunde, bei dem der entscheidende zweite Kauf noch aussteht. Die Herausforderung liegt daher nicht allein in der Datenmenge, sondern darin, aus den Daten klare Prioritäten für das Marketing abzuleiten. In einem schwierigen Markt gewinnt die Aktivierung bestehender Kunden an Bedeutung.

Welche Kundengruppen bieten derzeit das größte Potenzial und wie lassen sie sich identifizieren?

Besonders relevant sind Kunden an entscheidenden Übergängen ihres Lebenszyklus. Dazu zählen vor allem Neukunden vor dem zweiten Kauf und wertvolle Bestandskunden, deren Aktivität oder Kaufhäufigkeit nachlässt. Hinzu kommen gefährdete beziehungsweise bereits verlorene Kunden sowie Kunden mit konkretem Cross-Selling-Potenzial. Identifizieren lassen sich diese Gruppen über die Kombination aus Kundenwert, Kaufhistorie, Kaufhäufigkeit, zeitlichem Abstand zum letzten Kauf sowie Marken- und Sortimentspräferenzen.

Entscheidend ist, nicht möglichst viele Kunden anzusprechen, sondern für jedes Kampagnenziel die richtige Zielgruppe zu bestimmen. Bei Unternehmen mit automatisierten Neukundenstrecken wurden im Durchschnitt 42% der Neukunden im Folgejahr zu Bestandskunden. Der CRM-Benchmark liegt bei 37%. Das ist kein isolierter Kausalitätsnachweis, unterstreicht aber die Bedeutung einer systematischen Begleitung bis zum nächsten Kauf.

Was unterscheidet eine sinnvolle Marketing-Automation von einem automatisch versendeten Einzelmailing?

Marketing-Automation bedeutet nicht, dass lediglich eine einzelne E-Mail automatisch versendet wird. Eine wirksame Automation begleitet Kunden mit mehreren zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmten Kontakten entlang einer nachvollziehbaren Storyline. Eine Neukundenstrecke kann beispielsweise mit einem Willkommen beginnen, anschließend Inspiration vermitteln und schließlich einen gezielten Impuls für den zweiten Kauf setzen.

Bei gefährdeten oder verlorenen Kunden können mehrere abgestufte Reaktivierungsimpulse eingesetzt werden. Die Zielgruppen werden dabei anhand aktueller Kunden- und Kaufdaten dynamisch aktualisiert. Auch Ausschlüsse, Kontaktabstände und maximale Kontaktfrequenzen müssen berücksichtigt werden. Eine sorgfältige Einrichtung, laufendes Monitoring und regelmäßige Erfolgskontrollen sind unverzichtbar, da die Automation immer auch die zugrundeliegende Logik skaliert.

Im Marketing wird häufig mit Response, Umsatz und Reichweite argumentiert. Aber woran lässt sich erkennen, ob eine Kampagne tatsächlich zusätzlichen Umsatz ausgelöst hat?

Ein Kauf nach einer Kampagne ist noch nicht automatisch ein Kauf wegen der Kampagne. Deshalb sollte bereits vor dem Versand festgelegt werden, welches konkrete Kundenverhalten als Erfolg gilt. Bei einer Markenkampagne reicht es beispielsweise nicht, irgendeinen Kauf zu messen. Entscheidend ist, ob der Kunde tatsächlich die beworbene Marke gekauft hat. Für die Bewertung des zusätzlichen Effekts sind vergleichbare Kontrollgruppen besonders wichtig. Ein zufällig ausgewählter Teil der Zielgruppe wird bewusst nicht kontaktiert. Der Vergleich mit den angeschriebenen Kunden hilft anschließend, die beobachtete Response vom natürlichen Kaufverhalten abzugrenzen. Neben der Responsequote sollten daher auch die Zielerreichung, der Unterschied zur Kontrollgruppe, der zusätzliche Umsatz beziehungsweise Rohertrag und die Kampagnenkosten betrachtet werden. Ergänzend hilft ein Benchmark bei der Einordnung. Wichtig ist dabei, nur Kampagnen mit vergleichbarem Ziel, Kampagnentyp und Responseverständnis gegenüberzustellen.

Was folgt daraus für das Herbstgeschäft: Welche Markt- und Kundentrends sollten Händler jetzt im Blick behalten und an welchen Stellschrauben können sie selbst ansetzen?

Händler sollten nicht allein darauf schauen, wie viel Frequenz der Markt bringt. Mindestens ebenso wichtig ist die Entwicklung des eigenen Kundenbestands: Wo sinkt die Kaufhäufigkeit? Welche wertvollen Kunden weichen von ihrem bisherigen Kaufrhythmus ab? Welche Neukunden können zum zweiten Kauf bewegt werden? Und bei welchen Kunden bestehen erkennbare Cross-Selling-Potenziale? Die zentralen Stellschrauben liegen in einer präziseren Zielgruppenauswahl, einer systematischen Ansprache entlang des Kundenlebenszyklus und einer konsequenten Wirkungsmessung. Wiederkehrende Anwendungsfälle sollten über mehrstufige Kampagnenstrecken automatisiert werden. Die Ergebnisse müssen anschließend wieder in Zielgruppenauswahl, Inhalte, Timing und Kontaktfrequenz einfließen. So entsteht ein kontinuierlicher Lernprozess statt einer Folge voneinander losgelöster Einzelkampagnen.

TextilWirtschaft, Aziza Freutel: H+P-Analyse zum Saisonstart: „Die Zahl der aktiven Kunden ist unter Druck“ (Dienstag, 15. September 2026)