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Was den Mode-Konsum nach der Pandemie antreiben wird

Seit nunmehr 13 Monaten beobachten wir, dass die Pandemie den Modekonsum nicht nur insgesamt eingeschränkt hat, sondern ihn auch verändert hat. Wir sehen, dass der Konsument sich für andere Produkte entschieden hat (so hat sich beispielsweise der Umsatzanteil von Sweatshirts an Herren Gesamt fast verdoppelt) und verstärkt online gekauft hat.

Der Zusammenhang zu wegfallenden Trageanlässen wie Feierlichkeiten, Anforderungen aus dem Büro-Alltag oder schlicht das Treffen von Freunden in einem Restaurant oder einer Bar ist offenkundig. Dennoch haben wir uns gefragt, ob der Modekonsum sich dem Vor-Corona Niveau wieder angleicht, sobald diese Anlässe wieder stattfinden, oder ob die Konsum-Motive sich über die Pandemie grundlegender verändert haben. Ebenso wollten wir wissen, wie dauerhaft der bei vielen Konsumenten erfolgte Wechsel in den E-Commerce sein wird und welche Sehnsuchtsbilder sich im Laufe der Pandemie in den Köpfen gebildet haben, wenn Kunden an das Einkaufen nach der Pandemie und ohne die aktuell bestehenden Einschränkungen denken.

Diesen und weiteren Fragestellungen haben wir uns gemeinsam mit den Psychologen und Marktforschern von concept m gewidmet, die entsprechende tiefenpsychologische Interviews mit Endverbrauchern aufgesetzt haben. Die intensiven Gespräche mit Konsumenten verschiedenen Geschlechts und Alters sowie unterschiedlichen Modeinteressen und Kanalaffinitäten haben tiefe Einblicke in Motive und Sehnsuchtsbilder geliefert.

  1. Die Motive hinter dem Casual Trend gehen stark über reine Bequemlichkeitsaspekte hinaus. Konsumenten verbinden damit ein Gefühl, sich andauernd in der eigenen Komfortzone befinden zu können anstatt gezielt eine Wirkung bei anderen erzielen zu müssen oder wollen. Auch das monatelange Tragen der Masken bestärken dies, indem diese ein Gefühl der Unsichtbarkeit erzeugt haben.

  2. Der Wiedereinstieg in modische Auftritte und Outfits jenseits des Casual Trends wird nur schrittweise erfolgen und dabei teilweise neu erlernt werden müssen. Hierzu ist es von zentraler Bedeutung, die Auftrittsphantasien in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen, um diesen Prozess zu unterstützen. Nach all den Aufs und Abs beziehen diese sich aktuell auf kleine Anlässe wie einen Cafébesuch oder ein Treffen mit Freunden im Park. Sehnsüchte nach Barbesuchen und Großveranstaltungen sind zwar im Kopf präsent, jedoch oft noch nicht greifbar genug, um bereits bei der nächsten Ladeneröffnung zu Kaufanreizen zu führen. Diese Bilder werden an Bedeutung gewinnen, sobald die Gesamtperspektive, wie wir aus der Pandemie kommen, klarer ist. Auch die Tatsache, dass es lange kaum Gelegenheiten gab, in denen man gekonnte Inszenierungen bei anderen Menschen (jenseits von E-Com und Social Media) sehen konnte, führen dazu, dass das eigene Modebewusstsein in der Zeit nach dem Lockdown erst schrittweise neu erlernt wird.

  3. Das Pendeln zwischen Konsumscham und der Sehnsucht nach Neuem erzeugt ein „Sowohl als auch“ und den Wunsch, diese Verantwortung an andere zu delegieren. Der Lock-Down hat bei vielen Menschen ein Überdenken des Konsums verursacht. Es wurde massiv ausgemistet, stärker darüber nachgedacht, was man wirklich braucht und insbesondere in der Mittelschicht ist daraus eine Art „Konsumscham“ entstanden. Gleichzeitig verdrängt die Sehnsucht nach Neuem das ökologische Bewusstsein temporär immer wieder (insb. im Kontext zuvor beschriebener Auftrittsphantasien). Daraus entsteht ein Gefühl, sich nicht persönlich verantwortlich fühlen zu wollen, sondern die Verantwortung für Nachhaltigkeit an Politik, Industrie und Handel zu delegieren, um selbst wieder mit besserem Gewissen Mode „kaufen zu dürfen“.

  1. Die Verschiebung in Richtung Online ist irreversibel, die Sehnsucht nach dem physischen Kauferlebnis wird aber Corona überdauern temporär verstärkt. Im Lockdown haben auch viele überzeugte Stationärkäufer online Mode gekauft und dabei weitgehend gute Erfahrungen gemacht. Viele vorherige Barrieren wie das digitale Bezahlen sind entfallen und man war überrascht über kundenfreundliche Einkaufsbedingungen und attraktive Preise. Dennoch freuen sich die meisten Kunden sehr darauf, in Zukunft wieder stationär einzukaufen. Sie wollen dann aber insbesondere die Preise häufiger auch online vergleichen.

  2. Die Sehnsuchtsbilder hinter der Vorfreude auf zukünftige Einkaufsbummel entsprechen eher denen einer gut kuratierten Boutique. Wenn Konsumenten an die ersten uneingeschränkten Einkaufserlebnisse nach der Pandemie gefragt werden, schwärmen sie entweder von individuellen Boutiquen, abwechslungsreichen Cafés und einem zufälligen Treffen bekannter Gesichter oder von gut inszenierten Events auf der Großfläche. Der Einkauf in den durch Filialisten dominierten Highstreets wird hingegen als stressig und auch als austauschbarer erinnert, sodass dieser auch eher online ersetzt werden kann.

Basierend auf diesen und weiteren Erkenntnissen aus den Interviews möchten wir in den nächsten Wochen über Workshops in den Dialog gehen, um gemeinsam mit Ihnen und den Marktforschern von concept m zu diskutieren, welche Implikationen sich daraus für Markenführung, Produkte, Sortimentsstrukturen, Kommunikation, Kundenbindungsmaßnahmen und auch für die Ausgestaltung der Verkaufskanäle ergeben.

Wenn Sie bei unseren Workshops aktiv mitwirken möchten oder an weiteren Informationen interessiert sind, dann kontaktieren Sie uns gerne.

Kontakt

Herzliche Grüße

hachmeister + partner Gesellschafter und Ihre Expertise:

TH
Tobias Humpert
Geschäftsführender Gesellschafter
 
Tel.: +49 211 544 781-528

 

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