TextilWirtschaft: "Im stationären Modehandel hat die Bedeutung bereits abgenommen"

"Im stationären Modehandel hat die Bedeutung bereits abgenommen"

Diese Woche steht der Black Friday an. Längst ist die Rabattaktion auch aus dem deutschen Modehandel kaum noch wegzudenken. Doch welchen Einfluss hat sie eigentlich auf den stationären Multilabel-Handel? Fünf Fragen an Ole Schartl, Partner bei hachmeister + partner, im Rahmen des Projekts "Herbstsaison der Zukunft".

TextilWirtschaft: Black Friday im Modehandel: Zusatzumsätze oder einfach nur Verschiebung der Käufe?
Ole Schartl: Vor allem eine Verschiebung der Käufe, wobei das Bild über die letzte Jahre uneinheitlich ist. Aber letztendlich konnte Black Friday in den vergangenen Jahren im stationären Handel nicht zu Wachstum auf Jahresebene führen. Anders sieht das im Online-Bereich aus, dort hat der Black Friday sicherlich zum Wachstum des Online-Kanals beigetragen.

Welche Umsatzbedeutung hat der Black Friday für den Modehandel?

Zu bemerken ist, dass die Umsatzwoche mit dem Black Friday eine Woche mit dem höchsten bzw. zweithöchstem Jahresumsatz ist. Auf Stück gerechnet ist das ganz deutlich. Ein Beispiel: Im Langzeit-Vergleich zu 2018 hat der Black Friday die Vorweihnachtswochen als wichtigste Umsatzwochen abgelöst. Interessanterweise gilt das nur in der Umsatzbetrachtung. Beim Stückverkauf waren die 50. und 51. Woche in den vergangenen Jahren immer noch stärker als die Black Week.

Wird die Bedeutung weiter zunehmen oder hat sie ihren Zenit erreicht?
Im stationären Fachhandel für Bekleidung hat die Bedeutung bereits abgenommen. 2023 etwa war die durchschnittliche Umsatzbedeutung der Black Week, inklusive vor- und nachlaufender Woche, bereits nicht mehr sehr viel höher als Anfang November.

Die Bedeutung der Black Week ist im Online-Kanal und in anderen Warenbereichen wie zum Beispiel Technik viel höher als bei Bekleidung. Außerdem hat der stationäre Fachhandel erkannt, dass dadurch die Rentabilität sinkt und die Herbst/-Winter-Saison enorm kurz wird. Im Fachhandel muss man gegenüber den Verbrauchern anders punkten als über pauschale Rabatte.

Welchen Impact hat der Black Friday auf den Saisonverlauf?
Der Black Friday leitet – egal, ob gewollt oder ungewollt – die Reduzierungsphase ein. Das lässt sich deutlich in den Marktdaten ablesen. Bereits in der Vorwoche der Black Week und in der Black Week steigen die Preisabschriften in Prozent vom Umsatz erstmalig in der Herbst/Winter-Saison auf zweistellige Werte.

In diesem Jahr wurde das bereits in der Vorwoche zur Black Week (47. Woche) deutlich, die ja eine Woche später als in den zwei vergangenen Jahren liegt. Der Rotpreisanteil der Verkäufe betrug in der 47. Woche 31%. Das ist ein Drittel mehr als im Durchschnitt der drei Wochen davor.

Bedingt dadurch wird die normale Herbst/Winter-Saison extrem kurz. In der Vergangenheit starteten die Preisreduzierungen erst im Weihnachtsgeschäft. Alle langjährigen Branchenbetrachter können sich sicher daran erinnern, dass es vor allem erst direkt nach Weihnachten mit den Reduzierungen losging.

Inwieweit können es sich Modeanbieter leisten, nicht mitzumachen?
In solchen Fragen ergibt es vor allem Sinn zu differenzieren, also nicht alle Modeanbieter sind gleich. Soll heißen: Wenn ich zum Beispiel an meinem Standort mit dem Bekleidungssortiment eine Art Alleinstellung habe, also wenige direkt Wettbewerber, dann kann man sich das sicher besser leisten als in den Fußgängerzonen der echten Großstätte.

Außerdem konnten wir im vergangenen Jahr sehen, dass der Rohertrag in den drei Wochen (Vorwoche Black Week, Black Week, Woche nach Black Week) geringer war als in den drei Wochen Ende Oktober/Anfang November. Also reichen die zusätzlichen Umsätze nicht aus, um in Euro mehr Ertrag zu erwirtschaften.

Ich finde, dann kann man es sich auf jeden Fall leisten, nicht mitzumachen. Auch beobachten wir inzwischen deutlich charmantere Aktionen als "Black Week mit 30% auf alles", etwa Gutschein- oder Stammkunden-Aktionen. Wenn man nur auf den Konsumenten blickt, könnte dieser natürlich auch enttäuscht sein, wenn seine favorisierte Einkaufsstätte an dieser Aktion nicht teilnimmt.

Der Anspruch an den Handel, den Kunden für Sortimente und Services zu begeistern und nicht nur für den Preis, steigt also. Wenn das gelingt, ist der Konsument auch sicher nicht enttäuscht.

TextilWirtschaft, Aziza Freutel: "Im stationären Modehandel hat die Bedeutung bereits abgenommen" (Mittwoch, 27. November 2024)