TextilWirtschaft: "Modekäufe werden aktuell stärker hinterfragt"

"Modekäufe werden aktuell stärker hinterfragt"

Zwar steigern Sonnenschein und blauer Himmel das Interesse an Frühjahrsmode, doch insgesamt zeigen sich die Verbraucherinnen und Verbraucher derzeit nicht allzu konsumfreudig. Eine Tatsache, die sich auch in den Zahlen des Panels von hachmeister + partner niederschlägt. Ole Schartl, Partner bei der Bielefelder Unternehmensberatung, über die aktuelle Umsatzentwicklung und darüber, wie Modeanbieter der Nachfrageschwäche begegnen können.

TextilWirtschaft: Sparen statt Shoppen, lautet derzeit bei den Verbrauchern die Devise. Die Konsumstimmung ist mau. Was bedeutet das für den Start in die Frühjahrssaison?
Ole Schartl: Die zurückhaltende Konsumstimmung stellt die Modebranche vor große Herausforderungen. Neben der allgemeinen Kaufzurückhaltung wirken sich auch die unbeständige und unklare politische Lage und rückläufige Frequenzen als zusätzliche belastende Faktoren aus. Verbraucher:innen agieren preissensibler und treffen Kaufentscheidungen bewusster. Dies bedeutet, dass der Saisonstart mit verstärkten Maßnahmen zur Kundenreaktivierung und -bindung einhergehen muss. Die Frühjahr/Sommerware lässt sich nicht allein über klassische Verkaufsanreize absetzen – sie muss stärker argumentiert und emotional aufgeladen werden, durch neue Warenthemen im Visual Merchandising sowie durch die Verkäufer:innen. Intelligente
CRM-Maßnahmen sind essenziell, um Kaufimpulse zu setzen und die Frequenz an den POS und in Online-Shops zu steigern.

Was spricht die Kundinnen und Kunden im stationären Modehandel derzeit an? Was sind die starken Warengruppen in DOB/HAKA?
Der Februar war ein schwieriger Monat mit kaum wachsenden Sortimenten sowohl in der DOB als auch in der HAKA. Ein Gewinner der letzten Monate ist das Sortiment Damen Jeans: Neue Passformen und eine breitere Akzeptanz stärken die Produktgruppe. Im Februar ist hier immerhin noch ein kleines Wachstum zu verzeichnen (plus 1,7% zum Vorjahr). Darüber hinaus performen auch Röcke weiterhin gut (plus 7,7% zum Vorjahr). Das größte Verlierersortiment war im Februar in der DOB das Blazer-Sortiment mit einem Umsatzrückgang von 24,6% zum Vorjahr. Kleider folgten mit einem Minus von 22,4%.
Die HAKA erreichte mit den Strickjacken ein Plus von 12,6%, gefolgt von den Mänteln mit Plus 9,7%. Beide Sortimente erzielten ihr Plus auf einem niedrigen Vorjahresniveau. Der konfektionierte Bereich befindet sich in einer Abwärtsbewegung: Die Kombihosen schnitten im Februar mit einem Minus von 23,2% ab, gefolgt vom Anzugsortiment mit minus 19% und den Sakkos mit minus 18,5%.

Welche Stilgruppen sind gefragt?
Der Februar hat für keine Stilgruppe ein zufriedenstellendes Ergebnis geliefert, da alle relevanten Stilgruppen, sowohl in der DOB als auch HAKA eine negative Umsatzentwicklung aufwiesen. Mit einem geringen Umsatzanteil konnte einzig die Design-Stilgruppe in der DOB mit einem Umsatzplus von 31,2% zum Vorjahr abschließen. In den relevanten Stilgruppen schnitt sowohl in der DOB (minus 4,5%) als auch in der HAKA (minus 0,1%) die Modern Classic Premium am besten ab. Ganz klarer Verlierer war im Februar die Classic Mainstream-Stilgruppe mit einem Umsatzrückgang von 17,4% zum Vorjahr bei den Damen und einem Rückgang von 11,7% bei den Herren.

Wie haben sich die Umsätze im Februar in Ihrem Panel entwickelt?
Der Februar war von kühleren Temperaturen im Vergleich zum Vorjahr geprägt, wodurch sich die Nachfrage stärker auf Wintersortimente konzentrierte. Dennoch blieben die Umsätze hinter den Erwartungen: Im H.I.T.-Kreis verzeichneten wir ein Umsatzminus von 7,4% im Vergleich zum Vorjahr. Gleichzeitig stiegen die Abschriften um 0,7 Prozentpunkte, was den Druck auf die Margen weiter erhöhte. Diese Entwicklung verdeutlicht einmal mehr die Herausforderungen, mit denen der Markt derzeit konfrontiert ist – insbesondere durch das veränderte Kaufverhalten der Verbraucher:innen und die anhaltende Unsicherheit im wirtschaftlichen Umfeld.

Wie haben sich andere Kennzahlen entwickelt?
Die gesamte Kennzahlen-Übersicht zeigte eine negative Entwicklung im Februar auf: Der Nettorohertrag erzielte minus 6,9% zum Vorjahr. Auch die CRM-Daten führten diesen Trend fort, mit einer leicht rückläufigen Conversion Rate von minus 0,4 Prozentpunkten und einer Frequenz von minus 6,9% zum Vorjahr.

Wie hoch ist der Anteil an neuer Ware aktuell?
Der Blick auf den Umsatz von Frühjahr/Sommer-Ware fällt im Vergleich zum Vorjahr ernüchternd aus: In der DOB erzielte der Februar ein Umsatzminus von 13,7% und die HAKA sogar ein Minus von 17,4%. Die Bestände lagen im Februar ebenfalls über Vorjahresniveau: Die DOB mit einem Plus von 3,6% und die HAKA mit plus 1,5%.

Was erwarten Sie für den stationären Multilabelmodehandel 2025 vor dem Hintergrund der aktuellen Stimmungslage?
2025 wird für den stationären Modehandel herausfordernd. Konsumlaune, politische Unklarheit, Frequenzthematiken und teilweise Fälligkeiten von Darlehen erhöhen den Druck. Händler müssen Kaufanreize gezielt setzen und Kund:innen direkter ansprechen. Personalisierung und direkte Kundenansprache gewinnen weiter an Relevanz. Händler müssen stärker auf individuelle, datengetriebene Ansätze setzen – von personalisierten Angeboten über exklusive Events bis hin zu maßgeschneiderten Serviceleistungen. Loyalty-Programme könnten dabei eine noch größere Rolle spielen, um langfristige Kundenbindung zu sichern. Die Verknüpfung von On- und Offlinekanälen bleibt entscheidend: Personalisierte (Push-)Nachrichten und kreative Ansprachen steigern die Kundenbindung. Erfolgreich ist, wer 2025 näher am Kunden, flexibler im Sortiment und smarter in der Ansprache agiert.

Welchen Herausforderungen werden den Handel in den nächsten Monaten besonders fordern?
Kaufzurückhaltung und Preisbewusstsein: Konsument:innen priorisieren Grundbedürfnisse, Modekäufe werden stärker hinterfragt. Kaufanreize und Mehrwertkommunikation werden entscheidend.
Starker Wettbewerb mit Direktvertrieb und Online-Plattformen: Dort werden nach wie vor große Werbeausgaben, ob ins Image- oder ins typische Onlinemarketing, investiert, was den Multibrand-Handel weiter unter Druck setzt.
Fachkräftemangel und steigende Kosten: Personalmangel beeinträchtigt die Servicequalität, während steigende Fixkosten Margen belasten. Effizienzsteigerung, Digitalisierung und smarte Personalisierung sind essenzielle Hebel.
Frequenzrückgang und verändertes Kaufverhalten: Geringere Besucherzahlen in den Innenstädten erfordern neue Strategien zur Kundenbindung – von personalisierten Services bis hin zu Eventgetriebenem Retail.

Wie können Händlerinnen und Händler darauf reagieren?
Händler stehen vor der Herausforderung, ihre Strategie an die veränderten Marktbedingungen anzupassen. Entscheidend wird sein, sich noch stärker an den Bedürfnissen verschiedener Kundengruppen zu orientieren und dabei innovative Konzepte zu entwickeln. Erlebnisorientierte Konsument:innen erwarten mehr als nur ein Produkt – sie suchen Inspiration, Gemeinschaft und Mehrwert. Exklusive Events, Pop-up-Flächen oder Community-Formate können hier entscheidende Impulse setzen, um die Frequenz am Point of Sale zu steigern. Preisbewusste Käufer:innen hingegen lassen sich durch flexible Geschäftsmodelle binden. Personalisierte Rabatte, Mietangebote und vieles mehr können gezielt dazu beitragen, die Kaufbereitschaft zu erhöhen und gleichzeitig die Kundenbindung zu stärken. Auch können sich Händler, die auf Recycling-Programme, Second-Hand-Konzepte und Sensibilität hinsichtlich Nachhaltigkeit setzen, vom Wettbewerb abheben und Vertrauen aufbauen. Wichtig ist hier ein guter Mix aus Frequenzbringern bzw. Innovationen und der direkten Erfüllung des akuten Bedarfs.
Darüber hinaus spielt Technologie eine zentrale Rolle bei der Effizienzsteigerung. KI-gestützte Tools ermöglichen eine präzisere Bestandssteuerung, optimieren das Sortiment und sorgen für passgenaue Produktempfehlungen. Händler müssen ihre Lieferanten detaillierter planen und innerhalb der Saison ein aktives Inseason-Management betreiben. Gleichzeitig müssen Händler ihre direkte Kundenansprache intensivieren – personalisierte Kommunikation, maßgeschneiderte Loyalty-Programme und datenbasierte CRM-Strategien helfen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Darüber hinaus gilt es, sich enger mit der Industrie zu verzahnen und beidseitig tiefer in die Zusammenarbeit zu gehen.
Händler dürfen nicht nur auf Veränderungen reagieren, sondern müssen aktiv Strategien entwickeln, um sich klar im Markt zu positionieren. Wer Kundennähe, Mehrwert und Innovation intelligent kombiniert, wird auch in einem anspruchsvollen Umfeld erfolgreich bestehen.

Welche Rolle wird der Online-Kanal für den Modehandel künftig haben?
Der Online-Kanal bleibt für die allermeisten Brands essenziell und ist Teil der D2C-Strategie. Von Händler zu Händler ist die Relevanz jedoch sehr unterschiedlich zu bewerten. Strategie, Kostenstrukturen, Durchschnittspreise und Retourenquoten sind hierbei die wesentlichen Einflussfaktoren. Innovative Konzepte setzen auf Personalisierung, schnellen Kundenservice beispielsweise durch einen Chatbot und virtuelle Features. Gleichzeitig gewinnt Social Commerce über Plattformen wie Instagram und TikTok weiter an Bedeutung.

Auf die unmittelbare Zukunft geblickt: Die Ostertage liegen in diesem Jahr drei Wochen später als 2024 – gut oder schlecht für den Modehandel?
Grundsätzlich eher positiv. Ein späteres Ostergeschäft bedeutet bessere Wetterbedingungen, was den Verkauf von Frühjahrs- und Sommermode begünstigt. Außerdem bleibt den Konsument:innen mehr Zeit, sich an die neuen Kollektionen bzw. Trends zu gewöhnen und gezielter einzukaufen. Wichtig ist allerdings, mit geschickten Marketingmaßnahmen schon frühzeitig Kaufanreize zu setzen, um die Saison nicht zu verzögern.

TextilWirtschaft, Aziza Freutel: "Modekäufe werden aktuell stärker hinterfragt" (Donnerstag, 13. März 2025)